Aro Velmet: Alkoholitootjate rahvuslik kaitsekilp
Meie alkoholimaastikul on oma koht nii kõrgkultuursele keskklassile (kelle logo troonib igal ERSO kontserdil Estonia sissekäigu ees?), tulihingelisele rahvuslasele kui ka alternatiivmuusikahuvilisele.
Üks Eesti suur uudisteportaal avaldas hiljuti netikommentaaridel põhineva ülevaate sagedasematest joomispõhjustest. Selle lühikokkuvõte oleks umbes järgmine: raske elu ajab jooma, eestlased on joonud juba aegade algusest saadik, räige venestamise pärast, kommunismi raske ikke, masu ja pupu pärast.
Lisaks tuleb juua sünnipäeval, firma suvepäevadel ja muudel olulistel pühadel. Üleüldse on õllepruulimine juba Lembitu aegadest eestlasele omane tegevus. Lõpuks: katsu sa mitte juua, vanamutt annab kohe tohlaka ja igasuguste karsklaste pidev sallimatus ajab kah viinapudeli juurde.
Olgu, netikommentaaridest kogutud näited pole just tõsiseltvõetavuse tipp, ent vihaste meeste kiiruga klõbistatud tekstid võivad anda üsna hea ülevaate sellest, millised stsenaariumid on meie ühiskonnas ikka väga sügavale alateadvusesse raiutud.
Hirm, et mees, kes ei joo, saab ämmalt peksa ja üleüldse pole õige mees, on Saku pehmoreklaamide põhiteema. Kadakamarju, tuulikuid ja tuntud rahvaviise on juba aastaid kasutanud oma turunduses Saaremaa Viin. Õllekultuuri traditsioonidele rõhub ka teine suur Eesti õlletootja, kelle – ilmselgelt turundusmeeskonna kirjutatud – Vikipeedia leht algab sõnadega “Küllap on [Tartus] õlut pruulitud ja joodud sama kaua, kui küpsetatud leibagi”.
Kes sellest võidavad?
Kui alkoholitarbimise kuulumine eestluse iidsesse minevikku on paljude alkoholireklaamide põhiteema, siis elu raskete hetkede ületamine on alkoturunduse kammertoon – olgu tegu jäälõhkumisega Saaremaal või Jan Uuspõllu suhteprobleemidega Tallinna lähistel. Kommentaariumi tekste lugedes jääb mulje, et kirjutajate alateadvuses elab sinimustvalget lippu lehvitav Tarmo Noop.
Minu probleem alkoholiturundusega ei ole alkohol kui selline. Ma ei arva, et me peaks tsenseerima Ernst Hemingway teoseid seal tarbitava absindi- ja kalvadosekoguste pärast või keelama jaanipäeval “Õllepruulija” laulmise. Iga teksti tuleb vaadelda omas kontekstis ning ma usaldan täiskasvanud inimeste mõtlemisvõimet eristada ilukirjandust ja peorituaali reklaamist.
Alkoturunduse puhul on teksti ja konteksti suhe aga hoopis teistsugune. Kui alkoholitootjad produtseerivad sinimustvalgeid reklaamsarju, sponsoreerivad sportlasi, pärimusmuusikafestivale, riiklikke vastuvõtte ja kultuuriüritusi, siis loovad nad esiteks alkoholitarbimist soosivat keskkonda, teiseks mõtestavad ümber oma äritegevust kui ühiskondlikult vajalikku ning kolmandaks moonutavad alkoreklaamid kohaliku alkoholitarbimise ajaloolist ja tänapäevast konteksti.
Spordisõpradena tahavad ennast vist näidata kõik Eesti alkoholitootjad. Jätame hetkeks kõrvale tõsiasja, et ma näeks palju parema meelega pärimusmuusikafestivali identiteedi kujundana pärimusmuusikuid kui sponsoreerivaid korporatsioone, ja mõtleme sellele, et neuroteaduslikud ja sotsiaalpsühholoogilised uuringud on näidanud, et teismelistele mõjuvad eriti hästi just nimelt kiiret rahuldust ja sotsiaalset prestiiži pakkuvad reklaamid.
Spordi- ja kultuuriüritused ning riiklikud pühad on seetõttu eriti hea võimalus isamaalise alkoholismi promomiseks, sest kogupereüritustel saavad presidendi või sportlase õlle-eelistustest informeeritud nii ema, isa kui ka nende järelkasv – kuna tegemist pole reklaami, vaid sponsorlusega.
Viljandi folgi suhtest Tartu õlletootjaga on teadlikud kõik pered, kes on käinud A. Le Coqi telgis kontserdil (millel veel mõni aasta tagasi oli samale tootjale kuuluva Aura kaubamärgi nimi). Kas nii sünnibki arusaam, et iga pühaga ja eestlasliku peoga käib kaasas alkohol?
Ilma ei saa kuidagi
Rahvuskultuuri sidumisel alkoholisponsorlusega on veel teine, samavõrd probleemne tagajärg. Sponsorluse kaudu kujundavad sageli suuresti välismaise kapitali omanduses ettevõtted oma mainet ühiskondlikult oluliste metseenidena ning loovad majanduslikke sidemeid kultuuriettevõtjatega, mida on hiljem raske lõhkuda.
Kui kuulata alkoholitootjate sõnavõtte, jääb mulje, justkui üksnes nende najal põhiseaduse preambul seisakski – reklaamipiirangud ei ole mõeldavad, sest sponsorluse najal toimuvad spordivõistlused, kultuuriüritused ja teatrikülastused.
Ega see väide päriselt vale olegi – nii Tallinna merepäevade kui ka Schillingu festivali korraldajad on avalikult tunnistanud, et nad sõltuvad küllalt suurel määral toetussummadest, ning et festivale õllekraanide kinnikeeramisel samal viisil läbi viia ei suudetaks.
Meenutagem samuti, et ka kultuurkapitali laekuv raha pärineb alkoholi- ja hasartmänguaktsiisist. Nii võidetakse enda poole inimesed, kes õlut võib-olla nii palju ei armastagi, head muusikat aga küll.
Pikas perspektiivis võidavad sellisest suhtest alkoholitootjad aga oluliselt rohkem kui rahvuskultuur. Esiteks on rahvuskultuuri ja traditsioonide toetamine üha rohkem bränding kui tõsiseltvõetav pühendumus – meenutagem, et nii Eesti viinana turustatud Viru Valge kui ka Saaremaa Viin on mõlemad toodetud välismaa piiritusest, ning et mitu suuremat Eesti alkoholitootjat kuuluvad välisomanikele.
Teiseks ütleb Maailma Tervishoiuorganisatsioon, et ühiskonnas, kus juuakse aastas rohkem kui kuus liitrit absoluutset alkoholi (Eestis on see number 10,6) ületab alkoholi tekitatud kahju alati majanduslikku tulu.
Euroopa Komisjon hindab meie kaotatud tulu kümme korda suuremaks alkoholimajanduse kaudu teenitust.
Pikaajaliselt peaks iga rahvuskultuuri toetav üritus olema rohkem huvitatud maksujõulisest, tervest ja haritud publikust kui ühestki konkreetsest sponsorlepingust.
Lõppkokkuvõttes on võimalik kultuuriüritusi korraldada ja spordivõistlusi võita ka ilma alkoholita, alkoholitootjad, kes pole metseenid, muutuvad aga kultuurikaitsjatest tavalisteks äriettevõteteks.
Sümboliks kalmisturist
Õllepruulimisel ja viinatootmisel on meie ajaloos oluline koht, ent see on kaugel muinasjutust, kus vaprad eestlased ehitasid Saaremaal viinaveskeid ja said rikkaks Venemaa keisrile õlle tootmisega.
Kohalikud alkoholitootjad olid peamiselt baltisakslased, kelle teenitud rikkusest talupoegadeni kuigi palju ei jõudnud, ning XIX sajandi ja XX sajandi alguse rahvuslikku liikumist kujundasid rohkem karskusliikumised kui ükski õllepruul.
Tänapäeva statistikat vaadates – mille kohaselt hinnanguliselt 11–20% Eesti meestest on alkoholisõltuvuses ning naiste maksatsirroosi suremus on iseseisvusajal kolmekümnekordistunud – võiks meie alkoholitööstuse sümboliks olla mitte lõbus saarlane, vaid kalmisturist.
Alkoholimüügi ja -reklaami piirangud ei too kaasa ei kommunismi ega majanduse väljasuremist, nagu Prantsusmaa, Rootsi, Soome ja USA näited kinnitavad. See info on meile kõigile põhimõtteliselt kättesaadav, aga vihahoos netikommentaare kirjutades jahume me ikka, et “eestlane on alati joonud”.
Sellepärast ongi raske võtta tõsiselt jutte sellest, kuidas ettevõtlusvabadus on meil nii oluline, et igasugused reklaamipiirangud on mõeldamatud. Mul ei ole paraku sama palju raha kui Carlsbergil, et iga eksitava pseudorahvusliku reklaami juurde sama pikk vastulause lisada, ning ma ei arva, et võidurelvastumine oleks kõige efektiivsem avaliku diskussiooni meetod.
Praeguses olukorras on alkoholitootjate patriotism aga sama tõsiseltvõetav kui külamehel, kes oma naist sinimustvalge kaikaga peksab. Lõpuks võiks ikkagi arutada selle üle, kas selline koduvägivald on ehk ka ülejäänud küla asi.
