Tunnuslause mõjub mantrana
Slogani mõiste ilmus meie kõnepruuki koos turunduskommunikatsiooni, eriti reklaami-alase sõnavaraga. Samas tuleb tunnistada, et ega millegi täiesti uue ja teistsuguse sündi me siiski tunnistada ei saanud. Mõisted moto, juhtlause, tunnuslause, deviis ja loosung olid kasutusel juba varemgi.
Suur Prantsuse revolutsioon kasutas deviisi "Vabadus, võrdsus, vendlus!", kommunistliku partei loosungiks oli "Kõigi maade proletaarlased, ühinege!" ja New Yorgi tunnuslause on "Linn, mis kunagi ei maga", mis viitab nii 24tunnisele lakkamatule metrooliiklusele kui ka samanimelisele filmile. Samuti on meil peas Coca-Cola lause "Have a Coke and Smile".
Kõiki neid võib käsitleda sloganitena, eriti juhul, kui need on ajendatud turunduslikest kaalutlustest (ka kommunistlik partei tegeles teatava idee "müügiga").
Ainult omainimesele
Slogan on lühike, hästi meelde jääv ning ilmekas lause või väide, mida kasutatakse ettevõtete, organisatsioonide, toodete ja muude objektide puhul. See lause peab tagama kampaaniate (sealhulgas reklaami) järjepidevuse ning muutma lühikeseks teema või idee, mida ettevõte soovib endaga seostada. Slogan on kui mantra, mis omandab korrates üha enam maagilist jõudu.
Samuti on see n-ö päästik, mis peab vallandama need assotsiatsioonid, mis toetavad ettevõtte või toote kommunikatsiooni eesmärke, samuti loodetud emotsioonid ja seosed. Ütled "Just do it" ja mõtled Nike, ütled "Connecting people" ja mõtled Nokia, ütled "Meiega oled esimene!" ja mõtled... see sõltub juba selle lausega seotud turundajate töö edukusest.
Nagu omavahel võistlevad kaubad, nii konkureerivad ka nende sloganid. Minevikust meenuvad sinised plakatid Tallinnas elektripostide otsas: "Originaal on asendamatu!" (Saku Originaal) ja paar nädalat hiljem samas "Originaal on asendatud!" (KOFF). Lausele "Midagi enamat kui lihtsalt õlu" (Saku Originaal) vastas Viru Õlu stoilise rahuga: "Lihtsalt õlu. Ei midagi enamat."
Häid sloganeid iseloomustab terve rida tunnuseid. Kuna Eestis on hoogustunud asukohaturundusega seotud tegevused, sealhulgas tunnuslausete otsimine, on huvitav käsitleda valikut neist tunnustest maakondade, valdade ja linnade lausete (nii ametlike kui mitteametlike) põhjal.
Slogan peaks võimalusel määratlema adressaadi. Järgnevast loetelust ei kõneta ükski otseselt külalist ja mõned on suunatud ainult omainimesele: Noarootsi vald - "Karge meri, puhas õhk, siin on parim kodukoht!", Elva linn - "Hoiame üksteist!", Põlva linn - "Parim paik põlvest põlve!", Värska vald - "Hüä olõmisõ kotus", Paikuse vald - "Parim paik, kus elada". Eks ole tore, kui kohalikud elanikud saavad lause abil kinnitada usku kodukohta, ent kui laused peavad ka asukohaturunduse eesmärki täitma, pole sellest suurt abi.
Kujundlikud motod
Slogan peaks avaldama kauba konkurentsieelise või sellele vähemalt vihjama, luues pakutavast usaldusväärse mulje. Konkreetset kasu või lubadust sisaldavatest lausetest võiks esile tõsta Tartu "Heade mõtete linna" (millele PricewaterhouseCoopers vastas oma reklaamlausega "Kes ütleb, millised on head mõtted?"), Mooste valla "Kultuursete inimeste kogunemispaika", Sillamäe linna "Värskete meretuulte linna" ja Narva motot "Hea energia linn".
Küll aga pole kõik need lubadused kuigi usutavad, sest kes ikka tagab, et Moostesse kogunevad eelkõige kultuursed inimesed? Samuti ei seostu Sillamäega esmajärjekorras sugugi värsked meretuuled. Narva lause on leidlikult ambivalentne ja jätab uskumiseks rohkem ruumi.
Slogan peaks võimalusel olema kujundlik ja nii võib metafoorseks lugeda järgmisi tunnuslauseid: Saku vald - "Läbi rohelise akna", Jõgeva maakond - "Kuninglik väärikus, Kalevipoja jõud", Rakvere - "Väge täis", Kullamaa vald - "Läänemaa pärl", Paide - "Eestimaa süda".
Kullamaa ja Paide on metafoorid rajanud reaalsele askohale ning laused on seega ka ambivalentsed. Rakvere lause seostub väe ja rammuga küll - jõuline tarva kuju, vanad varemed, rokifestival, teatri uhke taassünd, julge linnakujundus. Tundub, et linna on rohkem, kui tegelikult Rakvere piiridesse ära mahub. Saku pole aga siiski tuntud mitte roheliste akende linnana, vaid õllekultuuri pealinnana, mis on juba käibele läinud. Slogan peaks kõlama hästi ja olema suupärane - head näited on Pärnu lause "Ela või ise", samuti taas Rakvere "Väge täis". Alajõe valla moto "Hoiame kokku ja töötame kauni Peipsi järve ja ümbruse nimel" on küll valla inimesi liitev ning ühist eesmärki rõhutav, kuid kõla ja mugavuse aspektist kohmakas.
Eesti rikkuseks on meie keelemurded, ja nende rakendamine tunnuslausetes on selge vihje nii asukohale kui ka omapärale. Halliste valla lause "Üitsainus Mulgimaa" ning Võru linna "Üts ummamuudu liin" on suuremale osale eestimaalastest mõistetavad, ent Värska valla "Hüä olõmisõ kotus" ning eriti Haanja valla moto "Hää tullaq, hää ollaq, kipõt olõ-i kohegi" on juba kõrgemad väljakutsed. Turunduslikust aspektist lähtudes tahaks siiski hoiatada, et tarbijat ei maksa ülehinnata.
Luulekunst abiks
Slogan peaks võimalusel väljendama kauba personaalsust, suhtumist ja olema teravmeelne. Suhtumisele ning isiksuse omadustele vihjavad näiteks Torma valla lause "Adra ja sulega Jakobsoni vaimus", Kareda valla rahvasuus käibiv mitteametlik tunnuslause "Kui saan, siis teen" ning Kohila valla "Väärtustades elu".
Kui omistada nende lausete kandjatele isikuomadusi, siis võiks arvata, et Torma lause kandja on tõsine, aeglane ning vanamoodne, Kareda vald on vastutustundetu, noor ja pinnapealne, Kohila vald suurte sõnade tegija. Ilmselgelt pole selliste omaduste rõhutamine olnud kavas ning ka minu arvamus on vaid isiklik. Küll aga tuleb olla ettevaatlik ning püüda juba ette arvestada lause võimalikku toimet, tekkivaid seoseid ja emotsioone.
Slogan peaks olema hästi meelde jääv ning selleks rakendatakse sageli luulele omaseid võtteid nagu rütm, alliteratsioon ja assonants. Näidetena võiks esile tõsta Noarootsi valla lauset "Karge meri, puhas õhk, siin on parim kodukoht!" ning Märjamaa valla sõnumit "Hea olla, isu tulla".
Hiljuti kuulsime saarlaste toredast leiust "The best kept secret" ("Hästi hoitud saladus"), millest nad siiski loobuma pidid, sest sellise tunnuslausega reklaamivad end ka näiteks Malta, Mona saar, Cooki saared, Culebra saar ja Laoilangi saar. Siinkohal võiks saar-
lasi lohutada - ega see lause nüüd nii hea ka polnud. Ükski saladus ei ole hoitud, kui sellest kõva häälega räägitakse ja vaatama kutsutakse. Piltlikult öeldes: süütut pruuti on sama lubadusega keeruline mitu korda mehele panna...
Kui aga vaim peale ei tule ja head lauset kuidagi ei leia, siis kasutage näiteks üht paljudest loosunglause loojatest http://thesurrealist.co.uk/slogan. Kui te sealt ka vajalikku sloganit ei leia, siis hea suutäie naerda saate ikka.
Tiina Hiob on Tallinna Ülikooli psühholoogia instituudi lektor.