Tänaste lugude müük
See vana mees oli tuntud kodu-uurija Tapupere Mart. Ehk oli kodu-uurimine ja oma lugu vaikne vastupanu nõukogude tegelikkusele, oma juurte ja lugude hoidmine ajaks, kui sinimustvalge taas koduõues lehvimas.
Tänases tarbimisühiskonnas luuakse lugusid, et paremini müüa ja rohkem tarbida. Füüsilised vajadused saavad kiiresti rahuldatud, emotsionaalsed vajadused ei iial. Ikka on midagi põnevamat, liigutavamat, erutavamat.
Vahel luuakse lugu väljapoole ja siis ütlevad inimesed, kelle lugu see peaks olema, et meie ei tea sellest midagi. Ja meie seda lugu ei räägi. Siis pettub ka turist, kes talle müüdud lugu otsima tuleb. Selline lugu kõneleb vaid reklaamplakatil, ei elus.
Olles aastaid tegelnud imago uurimise, mainekujunduse ja kohaturundusega, näen, et need piirkonnad, kus oma lugu on elus ja arenev, on põnevamad ning tõmbavad ligi nii turiste, investoreid kui ka uusi elanikke. Kus võõraid kõnetav lugu baseerub oma loole, enesest kui kogukonnast teadlik olemisele, oma identiteedi
tunnetamisele.
Sellistes piirkondades on tavaliselt tugev seltsielu ja aktiivsed võrgustikud. Ilusa reklaamikampaania kohta, mis ei tugine piirkonna inimeste eneseteadvusele, võib öelda: “Tühi kott ei seisa püsti.”
Masu, valimised, krimiteema
Mul oli suur rõõm osaleda SA Tartu Ärinõuandla ellu kutsutud projektis “Tartumaa kohaturundus I”. Selle üldeesmärk oli Tartumaa kohaturunduslike tegevuste kaardistamine 2009. aastal ning selle kaudu uute tegevuste leidmine Tartumaa terviklikul turundamisel.
Projekti otseseks eesmärgiks kujunes Tartumaa arendusseltsi tegevuspiirkonda kuuluvate ning teiste maakonna omavalitsuste (v.a Tartu linn), kodanikuühenduste ja ettevõtete kohaturundusalaste tegevuste ja vajaduste kaardistamine ning sellest tuleneva koolituskava valmimine.
Meedia kajastab ühiskonnas olulisi nähtusi ning tegeleb avalike asjadega avalikel eesmärkidel – peamiselt teemadega, mille suhtes võib oodata avaliku arvamuse tekkimist.
Ometi pole ma kohanud ühtki juhti, kes kinnitaks, et meedia neist liiga palju ja liiga hästi kirjutaks. Ikka kurdetakse, et meediakajastus on kas napp või negatiivne.
Uurisime, kuidas on Tartumaa vallad kajastatud üleriiklikes päevalehtedes Postimees ja Eesti Päevaleht ning kohalikus Tartu Postimehes. Vaatluse all oli turismiperiood kuni valimisteni.
Statistika näitas, et vallajuhtidel on õigus – siitkandi lugu satub üleriiklikesse lehtedesse harva. Enamasti riivamisi seoses mõne populaarse kõneainega, näiteks masu, valimiste või krimiteemaga. Seoses kooli algusega kirjutati ka sellest, et Alatskivil ja Nõos antakse head haridust. Samuti sellest, et Tartumaal asuvad Eesti suurim ja väikseim kool.
Eestimaa väikseim kool võiks tinglikult olla ka piirkonna “eriline toode” või osa turundussõnumist. Ühel korral kõneldi Nõo spordihallist. Ettevõtlusest olid üleriigilist sõnumit väärt vaid Nõo lihatööstus ja Rõngu õunad.
Samalaadne temaatiline jaotus on ka kohalikus lehes. Võrdlesin meediamaininguid inimeste arvuga, et näha, kuivõrd on piirkonna inimesed meediale huvipakkuvad.
Kõige suuremad erinevused on Tartu ja Tähtvere valdades, kus elanike arvu ja meediamainingute suhe on kõige kehvem. Kas sellist meediapraktikat tuleks muuta, sõltub nende valdade arengukavadest ja eesmärkidest.
Kõige parem suhe meeditähelepanu ja elanike osas on Rannu vallal. Mis on seal uudisväärtuslikku?
Suurema mainimiste hulga annab indeks “krimi”. Mis küll ei tähenda, et Rannus oleks rohkem kurikaelu – võib-olla on seal hoopis tublim politseinik?
Rannu meediakontakti alla läheb ka niisugune “uudis”: “Esmaspäeva õhtul toimetas politsei Rannu vallast Tartusse haiglasse joobeekspertiisi 43aastase Soome kodaniku Ero, kes tegi pealtnägijate kinnitusel maanteel kummalisi manöövreid.”
Kokkuvõtvalt öeldes ei kujune meediasuhted iseenesest. Meedia tähelepanu ei vasta omavalitsuste arvule ega elanike hulgale.
Uuringu väärtus on arusaamises, et me saame luua oma arengukava ja eesmärkidega sobiva meediasuhete strateegia. Ei ole mõtet meediat süüdistada, vaid tuleb olla ajakirjanikule meeldiv koostööpartner.
Tuntud inimestest vajaka
Pärast olukorra kaardistamist tuleks määratleda, mis on piirkonnas huvitavat ja leida viis sellest kõnelemiseks. Tuleb jälgida, mis on ühiskonnas kõneteemad, mis avalikkust huvitab ning seostada oma uudised avaliku huviga.
Vallad ei ole saanud meediakajastust ka oma tuntud inimeste läbi. Tartu maakonnast ei ole meedias näha selliseid kodukandi mainekujundajaid nagu Virve Kihnus või Kauksi Ülle Setumaal. Küll aga tuleks piirkonnaga seotud (olnud) tuntud inimestega hoida seosed elavad ja kaasata need inimesed aktiivsesse kohaturundusse.
Ka ettevõtete uudised peaksid sagedamini meedias olema. Rõngu õunad ja Nõo lihatööstus võiksid olla piirkonna turundusega tugevamini seotud. Kasu oleks vastastikune, kuna Tartu maakonna puhas loodus toetab mõlema tooteliigi mainet ja eduka ettevõtluse olemasolu maakonnas toetab omakorda piirkonna mainet.
Huvitavaid tulemusi andis uue meedia analüüs. Kõigil Tartu maakonna valdadel on toimiv koduleht, enamasti ka hea kujundusega. Kuid ametlik koduleht on ennekõike kohaliku omavalitsuse koduleht, kajastades valitsemist.
Lehtedel ei olegi enamasti ambitsiooni olla kohaturunduslikust aspektist informatiivne. Ometi sisestatakse otsingumootoreisse esimesena just valla nimi. Nii võiks valla koduleht olla ka sisuliselt valla kodu Internetis.
Abi on tarvis sisu analüüsil ja loomisel ning maakonna võrgustiku kujundamisel. Sisu loomine on tunduvalt odavam kui kujunduse tellimine, seega ollakse heal positsioonil.
Uut meediat (YouTube, Facebook, blogid, Twitter) ei kasutata mainekujunduslikult ega turundustegevuses piisavalt, kuid selliste tekstide loomine vajab ka vastavaid teadmisi. Kasutamata on Vikipeedia võimalused.
Ligitõmbav maakond
Projekti käigus viidi läbi uuring, kaardistamaks kohaturunduse olukorda. Kasutatud vahenditest nimetati sagedamini valla lehte, valla kodulehte ja reklaami.
Valla leht levib valla sees ega ole kuigi tõhus infoallikas potentsiaalsete investorite või turistide jaoks. Reklaam on aga üks kallimaid viise endast kõnelemisel.
Vastajate arvates peaks kohaturundus olema suunatud kohalike toodete tarbijaile mujal Eestis ja välismaal (98% vastajaist), turistidele ja potentsiaalsetele uutele elanikele (mõlemal juhul 93% vastanutest).
Üle poolte vastajaist (56%) peab kohaturundusliku tegevuse koordinaatoreiks kohalikku omavalitsust, iga viies aga mittetulundusühinguid. Kaks inimest kolmest arvavad, et piirkonna kohaturundustegevuses toimib hea koostöö kõigi tegijate vahel. Iga teine vastaja pidas suurimaks takistuseks kohaturundusalasel tegevusel oskuste puudust. Rahapuudust nimetas iga kolmas vastaja.
Projekti käigus uuriti ka eneseimagot. Tartumaad tajuvad vastajad oma ja turvalisena, avatud ja hoolivana, maakonda peetakse ligitõmbavaks.
Kohaturundus ei ole enesereklaam, vaid lugu, mis kasvab strateegilisest arengukavast. Uute kohatoodete arendamisel tuleb arvestada olemasoleva enesekuvandiga.
